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Kampagnenstruktur

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Eine durchdachte Kampagnenstruktur ist das Fundament jedes erfolgreichen Google Ads Kontos. Wer seine Kampagnen chaotisch aufbaut, zahlt mehr pro Klick und erzielt schlechtere Ergebnisse – unabhängig vom Budget.

Definition

Die Kampagnenstruktur beschreibt den hierarchischen Aufbau eines Google Ads Kontos in vier Ebenen: Konto, Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige samt Keywords. Eine saubere Struktur sorgt dafür, dass die richtigen Anzeigen bei den richtigen Suchanfragen erscheinen – und dass Google den Anzeigen einen hohen Qualitätsfaktor zuweist, was die Klickpreise senkt.

Die vier Ebenen im Überblick

Jede Ebene hat eigene Einstellungen und Aufgaben. Fehler auf einer höheren Ebene wirken sich auf alle darunterliegenden Ebenen aus:

Konto

Google Ads Konto

Abrechnungsdaten, Zugriffsrechte, verknüpfte Tools (Analytics, Merchant Center). Pro Unternehmen in der Regel ein Konto.

Kampagne

Kampagnentyp (Suche, Display, Shopping…), Tagesbudget, Zielregion, Sprache, Gebotsstrategie und Zeitplan werden hier festgelegt.

Anzeigengruppe

Bündelt thematisch eng verwandte Keywords mit den passenden Anzeigen. Das Gebot auf Keyword-Ebene kann hier überschrieben werden.

Keywords & Anzeigen

Die eigentlichen Suchanfragen, bei denen die Anzeige ausgeliefert wird, und die Anzeigentexte (Responsive Search Ads). Mindestens 3 Anzeigen pro Gruppe empfohlen.

Die Kampagnenebene – was wird hier gesteuert?

Einstellungen auf Kampagnenebene gelten für alle Anzeigengruppen innerhalb der Kampagne. Falsche Einstellungen hier wirken sich auf das gesamte Budget aus:

Einstellung	Bedeutung	Empfehlung
Tagesbudget	Maximaler Betrag, den Google pro Tag ausgeben darf	Realistisch ansetzen – Google kann bis zu 2x überschreiten
Gebotsstrategie	Manuell, Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder Klicks maximieren	Zu Beginn manuell oder Klicks maximieren, später Smart Bidding
Zielregion	Geografische Einschränkung der Anzeigenauslieferung	Nur relevante Regionen – keine weltweite Auslieferung für lokale Angebote
Netzwerk	Suchnetzwerk, Displaynetzwerk oder beides	Suchnetzwerk und Display immer in getrennten Kampagnen
Anzeigenplan	Wochentage und Uhrzeiten der Auslieferung	Nur schalten, wenn Zielgruppe aktiv ist – z. B. keine Nachtschaltung für B2B

Anzeigengruppen richtig strukturieren

Die Anzeigengruppe ist das Herzstück der Kampagnenstruktur. Das Prinzip lautet: Ein Thema, eine Anzeigengruppe. Je enger die Keywords einer Gruppe thematisch zusammenhängen, desto höher der Qualitätsfaktor – und desto günstiger der Klickpreis:

Schlechte Struktur

Eine Anzeigengruppe mit 50+ Keywords aus verschiedenen Themen
Keywords wie „Webdesign", „SEO", „Logo erstellen" in einer Gruppe
Eine einzige generische Anzeige für alle Keywords
Anzeigentext hat keinen Bezug zum gesuchten Keyword
Niedriger Qualitätsfaktor – hohe CPCs, schlechte Positionen

Saubere Struktur

Separate Anzeigengruppen: „Webdesign Köln", „SEO Köln", „Logo Design"
3–10 eng verwandte Keywords pro Anzeigengruppe
Anzeigentexte enthalten das Haupt-Keyword der Gruppe
Jede Gruppe verlinkt auf eine thematisch passende Landingpage
Hoher Qualitätsfaktor – niedrigere CPCs, bessere Positionen

Strukturstrategien: SKAG vs. thematische Gruppen

Zwei verbreitete Ansätze für den Aufbau von Anzeigengruppen – mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen:

Klassisch

Thematische Gruppen

Mehrere eng verwandte Keywords pro Anzeigengruppe. Einfacher zu verwalten, ausreichend für die meisten Konten. Empfohlen als Einstiegsstrategie.

Granular

SKAG (Single Keyword Ad Group)

Ein Keyword pro Anzeigengruppe – maximale Kontrolle über Anzeigentext und Gebot. Sehr aufwendig zu pflegen, bei Smart Bidding heute weniger relevant.

Modern

Performance Max

Google übernimmt die Strukturierung automatisch. Wenig manuelle Kontrolle, dafür maximale Reichweite über alle Google-Kanäle. Ergänzt klassische Kampagnen.

Empfehlung

Hybridansatz

Suchkampagnen mit thematischen Gruppen für Kontrolle, ergänzt durch Performance Max für Reichweite. Budgets klar trennen und gegeneinander testen.

Praxisbeispiel: Webdesign-Agentur

So könnte eine saubere Kontostruktur für eine Webdesign-Agentur aussehen:

KAM

Kampagne: Webdesign – Suche – DE

Budget: 30 €/Tag · Region: Deutschland · Netzwerk: Nur Suche · Gebotsstrategie: Ziel-CPA

Kampagne

AG1

Anzeigengruppe: Webdesign Köln

Keywords: „Webdesign Köln", „Webdesign Agentur Köln", „Website erstellen Köln" · Landingpage: /webdesign-koeln/

Gruppe 1

AG2

Anzeigengruppe: Website erstellen lassen

Keywords: „Website erstellen lassen", „professionelle Website", „Webseite beauftragen" · Landingpage: /website-erstellen/

Gruppe 2

AG3

Anzeigengruppe: Webdesign Preise

Keywords: „Webdesign Kosten", „Website Preis", „was kostet eine Website" · Landingpage: /preise/

Gruppe 3

Häufige Fragen

Wie viele Kampagnen und Anzeigengruppen sind sinnvoll?

Es gibt keine universelle Zahl. Als Faustregel gilt: Eine Kampagne pro Produkt, Dienstleistung oder Ziel – und pro Kampagne so viele Anzeigengruppen, wie es thematisch sinnvolle Keyword-Cluster gibt. Wichtiger als die Anzahl ist die Konsistenz: Jede Anzeigengruppe sollte ein klar abgegrenztes Thema abdecken und auf eine passende Landingpage verlinken.

Warum sollten Such- und Displaynetzwerk getrennte Kampagnen haben?

Such- und Displaynetzwerk sprechen fundamental verschiedene Nutzer in verschiedenen Phasen der Customer Journey an. Im Suchnetzwerk sucht jemand aktiv – hohes Kaufinteresse. Im Displaynetzwerk wird jemand passiv beim Lesen eines Artikels angesprochen – andere Erwartungen, andere Botschaft, anderes Gebot. Wer beides in einer Kampagne mischt, verliert die Kontrolle über Budget, Performance und Anzeigengestaltung.

Was passiert, wenn Keywords in verschiedenen Anzeigengruppen überschneiden?

Überschneidende Keywords führen zur sogenannten internen Konkurrenz – die eigenen Anzeigengruppen bieten gegeneinander auf dieselbe Suchanfrage. Google wählt dann selbst, welche Anzeige ausgeliefert wird – nicht immer die relevanteste. Das Ergebnis sind höhere CPCs und niedrigere Qualitätsfaktoren. Keyword-Überschneidungen sollten regelmäßig im Suchanfragenbericht geprüft und durch Negative Keywords bereinigt werden.

Wie oft sollte die Kampagnenstruktur überarbeitet werden?

Eine grundlegende Überarbeitung ist bei signifikanten Leistungseinbrüchen, nach Änderungen im Produktportfolio oder nach größeren Google Ads Updates sinnvoll. Im laufenden Betrieb empfiehlt sich eine wöchentliche Kontrolle der Suchanfragenberichte und eine monatliche Überprüfung von Struktur, Budget und Gebotsstrategien. Eine einmal gut aufgebaute Struktur muss nicht ständig verändert werden – Kontinuität hilft dem Google-Algorithmus beim Optimieren.

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