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    Kampagnenstruktur

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    Definition
    Die Kampagnenstruktur beschreibt den hierarchischen Aufbau eines Google Ads Kontos in vier Ebenen: Konto, Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige samt Keywords. Eine saubere Struktur sorgt dafür, dass die richtigen Anzeigen bei den richtigen Suchanfragen erscheinen, und dass Google den Anzeigen einen hohen Qualitätsfaktor zuweist, was die Klickpreise senkt.

    Eine durchdachte Kampagnenstruktur ist das Fundament jedes erfolgreichen Google Ads Kontos. Wer seine Kampagnen chaotisch aufbaut, zahlt mehr pro Klick und erzielt schlechtere Ergebnisse, unabhängig vom Budget.

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    Die vier Ebenen im Überblick

    Jede Ebene hat eigene Einstellungen und Aufgaben. Fehler auf einer höheren Ebene wirken sich auf alle darunterliegenden Ebenen aus:

    Konto
    Google Ads Konto
    Abrechnungsdaten, Zugriffsrechte, verknüpfte Tools (Analytics, Merchant Center). Pro Unternehmen in der Regel ein Konto.
    Kampagne
    Kampagne
    Kampagnentyp (Suche, Display, Shopping…), Tagesbudget, Zielregion, Sprache, Gebotsstrategie und Zeitplan werden hier festgelegt.
    Anzeigengruppe
    Anzeigengruppe
    Bündelt thematisch eng verwandte Keywords mit den passenden Anzeigen. Das Gebot auf Keyword-Ebene kann hier überschrieben werden.
    Keywords & Anzeigen
    Keywords & Anzeigen
    Die eigentlichen Suchanfragen, bei denen die Anzeige ausgeliefert wird, und die Anzeigentexte (Responsive Search Ads). Mindestens 3 Anzeigen pro Gruppe empfohlen.

    Die Kampagnenebene: was wird hier gesteuert?

    Einstellungen auf Kampagnenebene gelten für alle Anzeigengruppen innerhalb der Kampagne. Falsche Einstellungen hier wirken sich auf das gesamte Budget aus:

    EinstellungBedeutungEmpfehlung
    TagesbudgetMaximaler Betrag, den Google pro Tag ausgeben darfRealistisch ansetzen: Google kann bis zu 2x überschreiten
    GebotsstrategieManuell, Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder Klicks maximierenZu Beginn manuell oder Klicks maximieren, später Smart Bidding
    ZielregionGeografische Einschränkung der AnzeigenauslieferungNur relevante Regionen, keine weltweite Auslieferung für lokale Angebote
    NetzwerkSuchnetzwerk, Displaynetzwerk oder beidesSuchnetzwerk und Display immer in getrennten Kampagnen
    AnzeigenplanWochentage und Uhrzeiten der AuslieferungNur schalten, wenn Zielgruppe aktiv ist, z. B. keine Nachtschaltung für B2B

    Anzeigengruppen richtig strukturieren

    Die Anzeigengruppe ist das Herzstück der Kampagnenstruktur. Das Prinzip lautet: Ein Thema, eine Anzeigengruppe. Je enger die Keywords einer Gruppe thematisch zusammenhängen, desto höher der Qualitätsfaktor, und desto günstiger der Klickpreis:

    Schlechte Struktur
    • Eine Anzeigengruppe mit 50+ Keywords aus verschiedenen Themen
    • Keywords wie „Webdesign", „SEO", „Logo erstellen" in einer Gruppe
    • Eine einzige generische Anzeige für alle Keywords
    • Anzeigentext hat keinen Bezug zum gesuchten Keyword
    • Niedriger Qualitätsfaktor, hohe CPCs, schlechte Positionen
    Saubere Struktur
    • Separate Anzeigengruppen: „Webdesign Köln", „SEO Köln", „Logo Design"
    • 3–10 eng verwandte Keywords pro Anzeigengruppe
    • Anzeigentexte enthalten das Haupt-Keyword der Gruppe
    • Jede Gruppe verlinkt auf eine thematisch passende Landingpage
    • Hoher Qualitätsfaktor, niedrigere CPCs, bessere Positionen

    Strukturstrategien: SKAG vs. thematische Gruppen

    Zwei verbreitete Ansätze für den Aufbau von Anzeigengruppen, mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen:

    Klassisch
    Thematische Gruppen

    Mehrere eng verwandte Keywords pro Anzeigengruppe. Einfacher zu verwalten, ausreichend für die meisten Konten. Empfohlen als Einstiegsstrategie.

    Granular
    SKAG (Single Keyword Ad Group)

    Ein Keyword pro Anzeigengruppe, maximale Kontrolle über Anzeigentext und Gebot. Sehr aufwendig zu pflegen, bei Smart Bidding heute weniger relevant.

    Modern
    Performance Max

    Google übernimmt die Strukturierung automatisch. Wenig manuelle Kontrolle, dafür maximale Reichweite über alle Google-Kanäle. Ergänzt klassische Kampagnen.

    Empfehlung
    Hybridansatz

    Suchkampagnen mit thematischen Gruppen für Kontrolle, ergänzt durch Performance Max für Reichweite. Budgets klar trennen und gegeneinander testen.

    Praxisbeispiel: Webdesign-Agentur

    So könnte eine saubere Kontostruktur für eine Webdesign-Agentur aussehen:

    KAM
    Kampagne: Webdesign, Suche, DE
    Budget: 30 €/Tag · Region: Deutschland · Netzwerk: Nur Suche · Gebotsstrategie: Ziel-CPA
    Kampagne
    AG1
    Anzeigengruppe: Webdesign Köln
    Keywords: „Webdesign Köln", „Webdesign Agentur Köln", „Website erstellen Köln" · Landingpage: /webdesign-koeln/
    Gruppe 1
    AG2
    Anzeigengruppe: Website erstellen lassen
    Keywords: „Website erstellen lassen", „professionelle Website", „Webseite beauftragen" · Landingpage: /website-erstellen/
    Gruppe 2
    AG3
    Anzeigengruppe: Webdesign Preise
    Keywords: „Webdesign Kosten", „Website Preis", „was kostet eine Website" · Landingpage: /preise/
    Gruppe 3

    Häufige Fragen zur Kampagnenstruktur

    Wie viele Kampagnen und Anzeigengruppen sind sinnvoll?
    +

    Es gibt keine universelle Zahl. Als Faustregel gilt: Eine Kampagne pro Produkt, Dienstleistung oder Ziel, und pro Kampagne so viele Anzeigengruppen, wie es thematisch sinnvolle Keyword-Cluster gibt. Wichtiger als die Anzahl ist die Konsistenz: Jede Anzeigengruppe sollte ein klar abgegrenztes Thema abdecken und auf eine passende Landingpage verlinken.

    Warum sollten Such- und Displaynetzwerk getrennte Kampagnen haben?
    +

    Such- und Displaynetzwerk sprechen fundamental verschiedene Nutzer in verschiedenen Phasen der Customer Journey an. Im Suchnetzwerk sucht jemand aktiv, hohes Kaufinteresse. Im Displaynetzwerk wird jemand passiv beim Lesen eines Artikels angesprochen, andere Erwartungen, andere Botschaft, anderes Gebot. Wer beides in einer Kampagne mischt, verliert die Kontrolle über Budget, Performance und Anzeigengestaltung.

    Was passiert, wenn Keywords in verschiedenen Anzeigengruppen überschneiden?
    +

    Überschneidende Keywords führen zur sogenannten internen Konkurrenz, die eigenen Anzeigengruppen bieten gegeneinander auf dieselbe Suchanfrage. Google wählt dann selbst, welche Anzeige ausgeliefert wird, nicht immer die relevanteste. Das Ergebnis sind höhere CPCs und niedrigere Qualitätsfaktoren. Keyword-Überschneidungen sollten regelmäßig im Suchanfragenbericht geprüft und durch Negative Keywords bereinigt werden.

    Wie oft sollte die Kampagnenstruktur überarbeitet werden?
    +

    Eine grundlegende Überarbeitung ist bei signifikanten Leistungseinbrüchen, nach Änderungen im Produktportfolio oder nach größeren Google Ads Updates sinnvoll. Im laufenden Betrieb empfiehlt sich eine wöchentliche Kontrolle der Suchanfragenberichte und eine monatliche Überprüfung von Struktur, Budget und Gebotsstrategien. Eine einmal gut aufgebaute Struktur muss nicht ständig verändert werden: Kontinuität hilft dem Google-Algorithmus beim Optimieren.

    Verwandte Begriffe

    • Google AdsGoogle Ads ist das Werbeprogramm von Google, mit dem Unternehmen bezahlte Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube und auf Partnerseiten…
    • CPCCPC steht für Cost-per-Click, zu Deutsch: Kosten pro Klick.
    • QualitätsfaktorDer Qualitätsfaktor ist Googles Bewertung von 1 bis 10 für die Relevanz einer Anzeige, ihrer Keywords und der zugehörigen Landingpage.
    • Keyword-OptionenKeyword-Optionen (englisch: Keyword Match Types) bestimmen, wie genau eine Suchanfrage mit einem gebuchten Keyword übereinstimmen muss…

    Zuletzt fachlich geprüft am

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