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Eine durchdachte Kampagnenstruktur ist das Fundament jedes erfolgreichen Google Ads Kontos. Wer seine Kampagnen chaotisch aufbaut, zahlt mehr pro Klick und erzielt schlechtere Ergebnisse – unabhängig vom Budget.
Jede Ebene hat eigene Einstellungen und Aufgaben. Fehler auf einer höheren Ebene wirken sich auf alle darunterliegenden Ebenen aus:
Einstellungen auf Kampagnenebene gelten für alle Anzeigengruppen innerhalb der Kampagne. Falsche Einstellungen hier wirken sich auf das gesamte Budget aus:
| Einstellung | Bedeutung | Empfehlung |
|---|---|---|
| Tagesbudget | Maximaler Betrag, den Google pro Tag ausgeben darf | Realistisch ansetzen – Google kann bis zu 2x überschreiten |
| Gebotsstrategie | Manuell, Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder Klicks maximieren | Zu Beginn manuell oder Klicks maximieren, später Smart Bidding |
| Zielregion | Geografische Einschränkung der Anzeigenauslieferung | Nur relevante Regionen – keine weltweite Auslieferung für lokale Angebote |
| Netzwerk | Suchnetzwerk, Displaynetzwerk oder beides | Suchnetzwerk und Display immer in getrennten Kampagnen |
| Anzeigenplan | Wochentage und Uhrzeiten der Auslieferung | Nur schalten, wenn Zielgruppe aktiv ist – z. B. keine Nachtschaltung für B2B |
Die Anzeigengruppe ist das Herzstück der Kampagnenstruktur. Das Prinzip lautet: Ein Thema, eine Anzeigengruppe. Je enger die Keywords einer Gruppe thematisch zusammenhängen, desto höher der Qualitätsfaktor – und desto günstiger der Klickpreis:
Zwei verbreitete Ansätze für den Aufbau von Anzeigengruppen – mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen:
Mehrere eng verwandte Keywords pro Anzeigengruppe. Einfacher zu verwalten, ausreichend für die meisten Konten. Empfohlen als Einstiegsstrategie.
Ein Keyword pro Anzeigengruppe – maximale Kontrolle über Anzeigentext und Gebot. Sehr aufwendig zu pflegen, bei Smart Bidding heute weniger relevant.
Google übernimmt die Strukturierung automatisch. Wenig manuelle Kontrolle, dafür maximale Reichweite über alle Google-Kanäle. Ergänzt klassische Kampagnen.
Suchkampagnen mit thematischen Gruppen für Kontrolle, ergänzt durch Performance Max für Reichweite. Budgets klar trennen und gegeneinander testen.
So könnte eine saubere Kontostruktur für eine Webdesign-Agentur aussehen:
Es gibt keine universelle Zahl. Als Faustregel gilt: Eine Kampagne pro Produkt, Dienstleistung oder Ziel – und pro Kampagne so viele Anzeigengruppen, wie es thematisch sinnvolle Keyword-Cluster gibt. Wichtiger als die Anzahl ist die Konsistenz: Jede Anzeigengruppe sollte ein klar abgegrenztes Thema abdecken und auf eine passende Landingpage verlinken.
Such- und Displaynetzwerk sprechen fundamental verschiedene Nutzer in verschiedenen Phasen der Customer Journey an. Im Suchnetzwerk sucht jemand aktiv – hohes Kaufinteresse. Im Displaynetzwerk wird jemand passiv beim Lesen eines Artikels angesprochen – andere Erwartungen, andere Botschaft, anderes Gebot. Wer beides in einer Kampagne mischt, verliert die Kontrolle über Budget, Performance und Anzeigengestaltung.
Überschneidende Keywords führen zur sogenannten internen Konkurrenz – die eigenen Anzeigengruppen bieten gegeneinander auf dieselbe Suchanfrage. Google wählt dann selbst, welche Anzeige ausgeliefert wird – nicht immer die relevanteste. Das Ergebnis sind höhere CPCs und niedrigere Qualitätsfaktoren. Keyword-Überschneidungen sollten regelmäßig im Suchanfragenbericht geprüft und durch Negative Keywords bereinigt werden.
Eine grundlegende Überarbeitung ist bei signifikanten Leistungseinbrüchen, nach Änderungen im Produktportfolio oder nach größeren Google Ads Updates sinnvoll. Im laufenden Betrieb empfiehlt sich eine wöchentliche Kontrolle der Suchanfragenberichte und eine monatliche Überprüfung von Struktur, Budget und Gebotsstrategien. Eine einmal gut aufgebaute Struktur muss nicht ständig verändert werden – Kontinuität hilft dem Google-Algorithmus beim Optimieren.