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    CTR, CPA & ROAS

    ]

    CTR, CPA und ROAS sind die drei zentralen Kennzahlen zur Bewertung von Google Ads Kampagnen. Wer sie einzeln versteht und zusammen liest, kann jede Kampagne fundiert steuern.

    Überblick
    Die wichtigsten SEA-Kennzahlen messen jeweils eine andere Ebene der Kampagnenperformance: CTR bewertet die Qualität der Anzeige, CPA die Effizienz der Conversion-Gewinnung und ROAS die Rentabilität des eingesetzten Budgets. Jede Kennzahl allein erzählt nur einen Teil der Geschichte.
    CTR
    Click-through Rate – Klickrate
    Misst: Wie attraktiv ist die Anzeige für Nutzer, die sie sehen?

    Die CTR gibt an, wie viel Prozent der Nutzer, die eine Anzeige gesehen haben, tatsächlich darauf geklickt haben. Sie ist die direkteste Messgröße für die Relevanz und Attraktivität eines Anzeigentextes.

    Klicks
    Anzahl Klicks
    ÷
    Impressionen
    Anzahl Einblendungen
    ×
    100
    =
    CTR in %
    z. B. 4,5 %

    Beispiel: Eine Anzeige wird 1.000 Mal eingeblendet und 45 Mal geklickt. CTR = 4,5 %.

    Richtwerte nach Kanal

    Kanal Durchschnittliche CTR Guter Wert
    Suchnetzwerk 3–5 % ab 6–8 %
    Displaynetzwerk 0,1–0,5 % ab 0,5–1 %
    Shopping-Anzeigen 0,8–2 % ab 2–3 %

    Was beeinflusst die CTR?

    • Anzeigenposition: Position 1 hat deutlich höhere CTR als Position 3 oder 4
    • Anzeigentitel: Keyword im Titel erhöht die wahrgenommene Relevanz
    • Anzeigenerweiterungen: Sitelinks, Callouts und Snippets vergrößern die Anzeige und erhöhen die CTR
    • Suchabsicht: High-Intent-Keywords wie „kaufen" oder „beauftragen" erzielen höhere CTRs als informationelle Keywords
    • Wettbewerb: Viele Anzeigen auf einer Seite drücken die individuelle CTR nach unten

    CTR richtig einordnen

    Eine hohe CTR ist kein Selbstzweck. Eine Anzeige mit 12 % CTR aber 0 % Conversion-Rate ist wertlos. Die CTR zeigt, ob die Anzeige das Interesse weckt – ob die Landingpage dann liefert, misst die Conversion-Rate. Beide Werte gehören immer gemeinsam betrachtet.

    CPA
    Cost-per-Acquisition – Kosten pro Conversion
    Misst: Wie viel kostet eine gewonnene Conversion?

    Der CPA gibt an, wie viel Werbebudget im Durchschnitt eingesetzt werden muss, um eine definierte Conversion zu erzielen – also eine Anfrage, einen Kauf, eine Anmeldung oder einen Anruf. Er ist die wichtigste Effizienz-Kennzahl für Conversion-orientierte Kampagnen.

    Gesamtkosten
    Werbeausgaben
    ÷
    Conversions
    Anzahl Abschlüsse
    =
    CPA
    z. B. 38,50 €

    Beispiel: Eine Kampagne kostet 770 € und erzeugt 20 Anfragen. CPA = 38,50 €. Ob dieser Wert gut ist, hängt vollständig vom Wert einer einzelnen Anfrage ab.

    Maximaler CPA berechnen

    Vor dem Start jeder Kampagne sollte der maximale CPA kalkuliert werden – der Betrag, bei dem eine Conversion noch profitabel ist:

    Schritt 1
    Kundenwert ermitteln

    Wie viel Umsatz oder Deckungsbeitrag bringt ein durchschnittlicher Neukunde? Bei einer Webdesign-Agentur z. B. 2.500 € Projektvolumen.

    Schritt 2
    Abschlussrate einbeziehen

    Nicht jede Anfrage wird zum Auftrag. Bei 30 % Abschlussrate entspricht eine Anfrage einem Erwartungswert von 750 € (2.500 € × 0,3).

    Schritt 3
    Marge berücksichtigen

    Wie viel Anteil des Erwartungswertes darf für Marketing ausgegeben werden? Bei 20 % Marketinganteil ergibt sich ein Max-CPA von 150 €.

    Schritt 4
    Ziel-CPA setzen

    Den berechneten Max-CPA als Orientierung nutzen – nicht als starres Limit. Google Ads erlaubt einen Ziel-CPA als Gebotsstrategie direkt in der Kampagne.

    CPA optimieren

    • Conversion-Rate der Landingpage verbessern: Mehr Conversions bei gleichem Budget senken den CPA direkt
    • Irrelevante Keywords pausieren: Keywords mit Klicks aber null Conversions erhöhen den CPA unnötig
    • Tageszeiten und Geräte auswerten: Gebotsanpassungen für schlecht konvertierende Segmente senken den CPA
    • Ziel-CPA Gebotsstrategie nutzen: Ab ca. 30 Conversions/Monat kann Google automatisch auf den Ziel-CPA optimieren
    ROAS
    Return on Ad Spend – Werberendite
    Misst: Wie viel Umsatz generiert jeder investierte Werbe-Euro?

    Der ROAS gibt an, wie viel Umsatz pro eingesetztem Werbebudget erzielt wird. Er ist die primäre Rentabilitätskennzahl im E-Commerce und überall dort, wo der Conversion-Wert direkt messbar ist – also bei Online-Käufen, Buchungen oder anderen Transaktionen mit bekanntem Wert.

    Umsatz
    durch Anzeigen generiert
    ÷
    Werbekosten
    eingesetztes Budget
    ×
    100
    =
    ROAS in %
    z. B. 400 %

    Beispiel: Eine Kampagne kostet 500 € und generiert 2.000 € Umsatz. ROAS = 400 % – oder als Faktor ausgedrückt: 4x. Für jeden investierten Euro kommen vier Euro Umsatz zurück.

    Was ist ein guter ROAS?

    Ein ROAS von 100 % bedeutet, dass Umsatz und Werbekosten gleich hoch sind – kein Gewinn. Der Break-even-ROAS ergibt sich aus der Marge: Bei 30 % Marge muss der ROAS mindestens 333 % (1 ÷ 0,3) betragen, damit die Kampagne profitabel ist. Richtwerte nach Branche:

    Branche Typischer Ziel-ROAS Hinweis
    E-Commerce (Marge ~30 %) 300–500 % Break-even bei ca. 333 %
    E-Commerce (Marge ~50 %) 200–300 % Break-even bei ca. 200 %
    Lead-Generierung Nicht direkt messbar Hier ist CPA die sinnvollere Kennzahl
    Reise / Tourismus 500–1.000 % Hohe Transaktionswerte, aber auch hoher Wettbewerb

    ROAS vs. ROI – der Unterschied

    ROAS
    • Umsatz ÷ Werbekosten
    • Berücksichtigt nur Werbeausgaben
    • Einfach zu berechnen – direkt in Google Ads sichtbar
    • Sagt nichts über tatsächlichen Gewinn aus
    ROI
    • (Gewinn − Gesamtkosten) ÷ Gesamtkosten
    • Berücksichtigt alle Kosten inkl. Wareneinsatz
    • Vollständigeres Bild der Kampagnenrentabilität
    • Aufwendiger zu berechnen – erfordert Kostendaten aus dem Shop

    CTR, CPA und ROAS im Zusammenhang lesen

    Die drei Kennzahlen bilden zusammen eine Kette vom ersten Klick bis zur Rentabilität. Ein Einbruch in einer Kennzahl lässt sich gezielt lokalisieren:

    Problem Ursache Maßnahme
    Niedrige CTR, hoher CPA Anzeige spricht falsche Zielgruppe an – zu wenig relevante Klicks Anzeigentexte überarbeiten, Keywords prüfen, Negative Keywords ergänzen
    Hohe CTR, hoher CPA Anzeige weckt Interesse, Landingpage liefert nicht Landingpage optimieren – CTA, Ladezeit, Relevanz zum Keyword
    Guter CPA, schlechter ROAS Conversions kommen rein, aber mit niedrigem Warenkorbwert Auf höherwertige Keywords fokussieren, Upsell-Möglichkeiten prüfen
    Guter ROAS, sinkende CTR Anzeigenermüdung – Zielgruppe kennt die Anzeige bereits Neue Anzeigenvarianten testen, Creatives erneuern

    Häufige Fragen

    Welche Kennzahl ist die wichtigste – CTR, CPA oder ROAS?
    +

    Das hängt vom Kampagnenziel ab. Für Brand-Awareness-Kampagnen ist die CTR relevant. Für Lead-Generierung ist der CPA die Leitstern-Kennzahl. Für E-Commerce mit messbaren Transaktionswerten ist der ROAS die wichtigste Größe. In der Praxis sollten alle drei Kennzahlen gemeinsam betrachtet werden – keine davon gibt allein ein vollständiges Bild der Kampagnengesundheit.

    Kann ich ROAS auch für Dienstleistungen berechnen?
    +

    Ja – wenn ein Conversion-Wert im Tracking hinterlegt ist. Für eine Agentur könnte das der durchschnittliche Projektwert sein, der jeder Anfrage zugewiesen wird. Das ergibt keinen exakten ROAS, gibt aber eine sinnvolle Orientierung. Alternativ arbeiten viele Dienstleister ausschließlich mit dem CPA, da der tatsächliche Auftragswert erst nach dem Beratungsgespräch feststeht.

    Was ist der Unterschied zwischen CPA und CPL?
    +

    CPL steht für Cost-per-Lead und ist ein Spezialfall des CPA. Der CPA ist der übergeordnete Begriff für die Kosten jeder Art von Conversion – ein Lead, ein Kauf, eine Anmeldung. Der CPL bezieht sich speziell auf die Kosten pro gewonnenem Kontakt oder Interessent. In der Praxis werden beide Begriffe im Dienstleistungsbereich oft synonym verwendet.

    Warum weicht der ROAS in Google Ads vom tatsächlichen Shop-Umsatz ab?
    +

    Google Ads misst nur Conversions, die direkt auf einen Anzeigenklick zurückgeführt werden können – nach dem Last-Click-Attributionsmodell oder einem anderen konfigurierten Modell. Retouren, Stornierungen und Conversions, die über andere Kanäle beeinflusst wurden, sind im ROAS-Wert nicht berücksichtigt. Außerdem kann es zu Tracking-Lücken kommen, wenn Nutzer Cookies ablehnen oder zwischen Geräten wechseln. Der Google Ads ROAS ist daher als Orientierungsgröße zu verstehen, nicht als exakter Buchhalter.

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    Ricardo Böhr ricardoboehr.de
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