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CTR, CPA und ROAS sind die drei zentralen Kennzahlen zur Bewertung von Google Ads Kampagnen. Wer sie einzeln versteht und zusammen liest, kann jede Kampagne fundiert steuern.
Die CTR gibt an, wie viel Prozent der Nutzer, die eine Anzeige gesehen haben, tatsächlich darauf geklickt haben. Sie ist die direkteste Messgröße für die Relevanz und Attraktivität eines Anzeigentextes.
Beispiel: Eine Anzeige wird 1.000 Mal eingeblendet und 45 Mal geklickt. CTR = 4,5 %.
| Kanal | Durchschnittliche CTR | Guter Wert |
|---|---|---|
| Suchnetzwerk | 3–5 % | ab 6–8 % |
| Displaynetzwerk | 0,1–0,5 % | ab 0,5–1 % |
| Shopping-Anzeigen | 0,8–2 % | ab 2–3 % |
Eine hohe CTR ist kein Selbstzweck. Eine Anzeige mit 12 % CTR aber 0 % Conversion-Rate ist wertlos. Die CTR zeigt, ob die Anzeige das Interesse weckt – ob die Landingpage dann liefert, misst die Conversion-Rate. Beide Werte gehören immer gemeinsam betrachtet.
Der CPA gibt an, wie viel Werbebudget im Durchschnitt eingesetzt werden muss, um eine definierte Conversion zu erzielen – also eine Anfrage, einen Kauf, eine Anmeldung oder einen Anruf. Er ist die wichtigste Effizienz-Kennzahl für Conversion-orientierte Kampagnen.
Beispiel: Eine Kampagne kostet 770 € und erzeugt 20 Anfragen. CPA = 38,50 €. Ob dieser Wert gut ist, hängt vollständig vom Wert einer einzelnen Anfrage ab.
Vor dem Start jeder Kampagne sollte der maximale CPA kalkuliert werden – der Betrag, bei dem eine Conversion noch profitabel ist:
Wie viel Umsatz oder Deckungsbeitrag bringt ein durchschnittlicher Neukunde? Bei einer Webdesign-Agentur z. B. 2.500 € Projektvolumen.
Nicht jede Anfrage wird zum Auftrag. Bei 30 % Abschlussrate entspricht eine Anfrage einem Erwartungswert von 750 € (2.500 € × 0,3).
Wie viel Anteil des Erwartungswertes darf für Marketing ausgegeben werden? Bei 20 % Marketinganteil ergibt sich ein Max-CPA von 150 €.
Den berechneten Max-CPA als Orientierung nutzen – nicht als starres Limit. Google Ads erlaubt einen Ziel-CPA als Gebotsstrategie direkt in der Kampagne.
Der ROAS gibt an, wie viel Umsatz pro eingesetztem Werbebudget erzielt wird. Er ist die primäre Rentabilitätskennzahl im E-Commerce und überall dort, wo der Conversion-Wert direkt messbar ist – also bei Online-Käufen, Buchungen oder anderen Transaktionen mit bekanntem Wert.
Beispiel: Eine Kampagne kostet 500 € und generiert 2.000 € Umsatz. ROAS = 400 % – oder als Faktor ausgedrückt: 4x. Für jeden investierten Euro kommen vier Euro Umsatz zurück.
Ein ROAS von 100 % bedeutet, dass Umsatz und Werbekosten gleich hoch sind – kein Gewinn. Der Break-even-ROAS ergibt sich aus der Marge: Bei 30 % Marge muss der ROAS mindestens 333 % (1 ÷ 0,3) betragen, damit die Kampagne profitabel ist. Richtwerte nach Branche:
| Branche | Typischer Ziel-ROAS | Hinweis |
|---|---|---|
| E-Commerce (Marge ~30 %) | 300–500 % | Break-even bei ca. 333 % |
| E-Commerce (Marge ~50 %) | 200–300 % | Break-even bei ca. 200 % |
| Lead-Generierung | Nicht direkt messbar | Hier ist CPA die sinnvollere Kennzahl |
| Reise / Tourismus | 500–1.000 % | Hohe Transaktionswerte, aber auch hoher Wettbewerb |
Die drei Kennzahlen bilden zusammen eine Kette vom ersten Klick bis zur Rentabilität. Ein Einbruch in einer Kennzahl lässt sich gezielt lokalisieren:
| Problem | Ursache | Maßnahme |
|---|---|---|
| Niedrige CTR, hoher CPA | Anzeige spricht falsche Zielgruppe an – zu wenig relevante Klicks | Anzeigentexte überarbeiten, Keywords prüfen, Negative Keywords ergänzen |
| Hohe CTR, hoher CPA | Anzeige weckt Interesse, Landingpage liefert nicht | Landingpage optimieren – CTA, Ladezeit, Relevanz zum Keyword |
| Guter CPA, schlechter ROAS | Conversions kommen rein, aber mit niedrigem Warenkorbwert | Auf höherwertige Keywords fokussieren, Upsell-Möglichkeiten prüfen |
| Guter ROAS, sinkende CTR | Anzeigenermüdung – Zielgruppe kennt die Anzeige bereits | Neue Anzeigenvarianten testen, Creatives erneuern |
Das hängt vom Kampagnenziel ab. Für Brand-Awareness-Kampagnen ist die CTR relevant. Für Lead-Generierung ist der CPA die Leitstern-Kennzahl. Für E-Commerce mit messbaren Transaktionswerten ist der ROAS die wichtigste Größe. In der Praxis sollten alle drei Kennzahlen gemeinsam betrachtet werden – keine davon gibt allein ein vollständiges Bild der Kampagnengesundheit.
Ja – wenn ein Conversion-Wert im Tracking hinterlegt ist. Für eine Agentur könnte das der durchschnittliche Projektwert sein, der jeder Anfrage zugewiesen wird. Das ergibt keinen exakten ROAS, gibt aber eine sinnvolle Orientierung. Alternativ arbeiten viele Dienstleister ausschließlich mit dem CPA, da der tatsächliche Auftragswert erst nach dem Beratungsgespräch feststeht.
CPL steht für Cost-per-Lead und ist ein Spezialfall des CPA. Der CPA ist der übergeordnete Begriff für die Kosten jeder Art von Conversion – ein Lead, ein Kauf, eine Anmeldung. Der CPL bezieht sich speziell auf die Kosten pro gewonnenem Kontakt oder Interessent. In der Praxis werden beide Begriffe im Dienstleistungsbereich oft synonym verwendet.
Google Ads misst nur Conversions, die direkt auf einen Anzeigenklick zurückgeführt werden können – nach dem Last-Click-Attributionsmodell oder einem anderen konfigurierten Modell. Retouren, Stornierungen und Conversions, die über andere Kanäle beeinflusst wurden, sind im ROAS-Wert nicht berücksichtigt. Außerdem kann es zu Tracking-Lücken kommen, wenn Nutzer Cookies ablehnen oder zwischen Geräten wechseln. Der Google Ads ROAS ist daher als Orientierungsgröße zu verstehen, nicht als exakter Buchhalter.